目前国内卖得最好的奶粉是什么品牌？ 

还没有生育的年轻人应该很难给出答案。 

大家耳熟能详的奶粉品牌主要有这几个：美素佳儿、雅培菁挚、美赞臣、雀巢能恩、飞鹤、爱他美等。 

根据欧睿咨询数据显示，从2016年到2019年，短短三年，飞鹤的市场占有率迅速从行业第六跃居行业第二，与老牌巨头雀巢仅差0.2个百分点。 

标红为国产品牌 资料来源：欧睿咨询

按照飞鹤目前的增长速度，2020年超越雀巢，已经是板上钉钉的事。 

更值得留意的是，在市占率排名前五的品牌当中，飞鹤是唯一的国产选手。2018年，它成为了第一个营收破百亿的中国奶粉企业。 

因此，称它为“国产奶粉王”并不过分。 

从2015年到2019年，飞鹤的营业收入连年上涨，增长速度一度高达80%。 

作为对比，其同行的年营业增速常年低于40%，部分品牌还曾出现负增长。 

除了规模扩张迅速，飞鹤的盈利能力也相当强悍。 

2018年，飞鹤的毛利率为67.5%，2019年，这一数据增长到了70%。 

作为对比，奶粉行业的平均毛利率不足52%，液态奶的毛利率则更是低于40%。 

在全球经济放缓的大背景下，这样出色的增长速度实在令人诧异。 

2019年11月13日，飞鹤成功登陆港交所，做空机构也来了。 

GMT Research在做空报告中表示，飞鹤的业绩“好得不真实”、“我们看不懂为什么飞鹤增长这么快”。 

然而市场的反应很能说明问题：7个月后，飞鹤的股价从7.2元涨到15.4元，市值超过蒙牛，接近1400亿。 

飞鹤崛起之路：3个反常识 

飞鹤的业绩是从2016年开始起飞的。 

在它的招股书中，我们找到了飞鹤起飞的关键因素：高端奶粉。 

数据来源：飞鹤招股书，单位"亿元"

2016年，飞鹤的奶粉销售总额为31亿元，其中高端奶粉与普通奶粉各占50%左右。 

2017年，其普通奶粉的营收变动不大，奶粉销售总额却上涨至54亿。 

随后两年，飞鹤高端奶粉的营收占比长期维持在70%以上。 

飞鹤加码高端奶粉是有原因的：奶粉是一个比较特殊的行业，拼价格，没出路。 

2008年的三聚氰胺事件，让中国家长对国产奶粉的信任跌入谷底。 

一线城市的人们宁愿跋山涉水去国外抢购，也不愿意再多看国产奶粉一眼。 

2007年，外资奶粉品牌在中国的市占率仅为40%，2008年之后，这一比例迅速增长至60%。在一线城市，这一份额更是高达74%。 

二三线城市的家长则患上了“便宜奶粉恐惧症”——在他们心里，便宜奶粉就约等于假冒伪劣产品。 

意识到父母的心理变化后，国产奶粉开始争相涨价，朝高端和超高端奶粉方向发展。 

2014年，国内高端和超高端奶粉的市场份额只有24%，到2019年，占比迅速上涨到43%，平均售价则从336元/kg大幅提高到了438元/kg。 

市场规模扩大、毛利率变高，发力高端奶粉的飞鹤自然业绩一路看涨。 

不过，彼时市场上不止一家奶粉企业看到了这一趋势。 

飞鹤的第二个反常识之处在于，他们专攻二三四线市场。 

很多人至今都没意识到的一点是，中国大众消费品的主战场从来就不在一线城市——2018年，一线城市奶粉销售额占比只有10%。 

更何况，一线城市的奶爸奶妈们更倾向于进口品牌，饱受质疑的国产品牌要想突围，实在是难以上青天。 

很显然，生育率高、新生人口多，信息又不对称的低线城市，才是国产奶粉决胜的关键。 

一个值得留意的政策背景是，2018年，国内奶粉行业迎来注册制改革，市面上70%以上的奶粉品牌被淘汰出局，这为飞鹤们腾挪出了近200亿的市场空间。 

当外资奶粉品牌在一线城市呼风唤雨的时候，飞鹤避其锋芒，在广袤的低线城市展开了悄无声息的掠夺战。 

与此同时，飞鹤还为自身找到了一个相当精准的定位——“更适合中国宝宝体质的奶粉”，成功将自己与其他外资和国产品牌区别开来。 

飞鹤的第三个反常识之处在于，他们的重点布局渠道是线下母婴店。 

奶粉是高度标准化的产品，看上去很适合电商销售渠道。 

但事实上，线下母婴店才是奶粉主要的销售渠道，目前占比将近60%，电商渠道的市场份额则不足30%。 

这并不难理解，绝大多数奶爸奶妈并没有太多育儿经验，相对于电商渠道的营销宣传，母婴店的当面讲解和售后服务显然更令人信服。 

在线下市场，目前全国母婴类门店总共约为12万。2016年，飞鹤的覆盖量为5.8万，截至2019年6月，全国覆盖量迅速超过80%，达到了10.9万。 

除了强势抢占线下渠道，飞鹤的地推力度也相当惊人。 

在一些四线城市中，飞鹤要求经销商的活动举办频率是不得低于两天一场，而且每场活动要拉动10倍销售额。两次不达标，就会被撤换。 

数十万线下门店，每年几十万场地推活动，飞鹤的销售额自然遥遥领先。 

与之形成对比的则是其他品牌，每年活动只有几万场。 

一个值得注意的现象是，目前国产奶粉的研发投入普遍不高，在保证产品质量的基础上，研发投入只占营业收入的2%不到。 

营销投入，才是保证品牌销量的关键指标。 

在线下渠道，飞鹤通过全年不休的亲子活动拉动销量。 

在品牌宣传方面，飞鹤则邀请章子怡担任代言人，将“更适合中国宝宝体质”的概念深入人心。 

与此同时，飞鹤也在不断灵活调整营销节奏。 

比如在电商渠道，从2016年到2019年，飞鹤不断缩减自营渠道占比，逐渐加码京东和天猫等第三方电商平台。 

奶粉在国人的心中是一道隐痛，在如今生育率不断下降的大环境下，希望国产奶粉品牌能在迅速崛起的同时，继续时刻坚守质量底线。